BMJ – Alex Gutzmer

Neuromarketing und künstliche Intelligenz sind Konzepte, die momentan viele Management-Gurus beschäftigen. Zurecht, findet unser Autor, frisch vom Innovations-Kongress „South by Southwest“ im texanischen Austin zurückgekehrt.

—– Die Drums sind treibend und gnadenlos, die elektronischen Klänge hell und fast sphärisch. Ein Schlagzeuger und ein DJ stehen gemeinsam auf einer Bühne im texanischen Austin. Es sind „Sepalot“ aus München. Drums und Elektro zusammen ergeben ein ziemlich lässiges Klangerlebnis – und eine mentale Provokation: Was hören wir jetzt? Elektro-Musik? Oder ein Rockkonzert? Und was wollen wir eigentlich hören? Also: Was passt am ehesten zu unseren Hörerwartungen?
Natürlich stellen die Besucher auf der Party am Samstag Abend im so genannten „German Haus“ diese Fragen nicht. Sie haben einen ganzen Tag Konferenzen und Talks auf der Ideenkonferenz „South by Southwest“ hinter sich. Jetzt wollen sie nicht mehr denken, sie wollen feiern. Und die Musik hier, im Zentrum der deutschen Digital- und Kreativwirtschaft in Austin, lässt sie.

Austin diskutiert das Gehirn

Dass aber dieser Transfer überhaupt möglich ist, und zwar in der Schnelligkeit – eben noch diskutierend im Konferenzraum, jetzt abfeiernd oder musikversunken im German Haus – ist im Grunde ein Wunder. Ein mentales Wunder, eines also, das mit dem menschlichen Gehirn zu tun hat. Unser Gehirn ist zu Sprüngen fähig, die jeden Computer zum Staunen bringen würden. Wenn Computer denn staunen könnten.
Dieses kleine Wunderding – das Gehirn – ist eines der zentralen Themen bei vielen Diskussionen auf der SXSW gewesen. Die Hirnforschung und ihre Erweiterung durch das Konzept der künstlichen Intelligenz (artificial intelligence, AI) ist einer der momentan heißesten – aber auch untererforschtesten Wissenschaftszweige unserer Gegenwart. Und er ist einer, der gerade auch das Marketing zur Zeit viel beschäftigt. „Neuromarketing“ lautet die noch recht neue Disziplin, die sich mit der Anwendung von Methoden und Ergebnissen der Hirnforschung auf das Marketing befasst.
Denn klar ist: Das Marketing von morgen muss mehr liefern als intuitive Maßnahmen oder Strategien, die auf Vermutungen oder simplen Selbstbekenntnissen der Konsumenten basieren. Die klassische Marktforschung sieht ziemlich alt aus, wenn, wie Forscher herausgefunden haben, 95 Prozent unserer Gedanken und Emotionen komplett unterhalb der Bewusstseinsschwelle entstehen (Meckl-Sloan 2015). Also setzen Forscher und zunehmend auch Unternehmen auf den Blick ins Gehirn der Konsumenten. Immer mehr Studien versuchen, über die Messung von neurologischen Prozessen Thesen über das zu erwartende Konsumverhalten der Verbraucher zu generieren. Und die Ergebnisse sind ja auch da.

Nicht nur „Probleme lösen“

Das ist für das Marketing eine interessante Erkenntnis, besonders in Zeiten, da die Digitalisierung schnell damit bei der Hand ist, dem Konsumenten eine Souveränität in dem Sinne zuzuschreiben, dass dieser stets und ständig nach „Problemlösungen“ suche. Der Begriff der Problemlösung ist in der gängigen Praktiker-Literatur für Marketing beliebt. Stets propagieren da die vermeintlichen Richtigmacher in Unternehmen und Agenturen, sie wären näher dran am Kunden, weil sie diesem zuhörten, wenn er seine „Probleme“ formulierte. Gerade auch im Content Marketing ist das populär. „Wir produzieren echten Content zu den Problemen des Kunden“, heißt es da oft. Was aber, wenn der Konsument gar nicht problemgesteuert konsumiert? Was, wenn er erst einmal gar keine Probleme hat? Wenn er Marken und Produkte aus ganz anderen Motiven heraus kauft oder auch nicht kauft?
Erfreulich also: Ausgerechnet die vermeintlich uneingeschränkt rationale Hirnforschung wirft sich durch Forschungen wie jene Mostafas auf die Seite der irrationalen, auch ästhetisch funktionierenden Markeninszenierungen. Und es kommt noch schlimmer. Nicht nur ist beim Kaufakt nämlich kein Problemlöser am Werk. Der gemeine Konsument lässt sich in seiner Präferenzbildung und der womöglich nachfolgenden Kaufentscheidung auch noch von anderen Menschen beeinflussen. Auch das kann die Hirnforschung nachweisen. Und zwar sogar anhand des vermeintlich individualistischsten Markenfeldes, der Luxusgüterindustrie. Der bulgarische Wirtschaftswissenschaftler Rumen Pozharliev konnte nämlich via EEG-Untersuchungen nachweisen, dass Konsumenten von Luxusgütern von deren Markenbotschaften stärker angesprochen werden, wenn diese in einem sozialen Setting vermittelt werden, wenn also andere Menschen präsent sind. Überhaupt nur dann wirkt die Imagearbeit für Luxusprodukte besser als jene für herkömmliche Massengüter. Ansonsten, also in isolierter Lage, reagieren Konsumenten auf beide Arten an Botschaften gleich (Pozharliev 2015). Luxus ist also kein individualistisches Phänomen, sondern ein hochgradig soziales.

Oxytocyn und Dopamin

Er ist schon ein seltsames Wesen, dieser Konsument. Auch deshalb, weil im menschlichen Gehirn so ungeheuer viel abläuft. Ist ja auch klar bei 10 hoch 12 (1000 Milliarden) Neuronen, die über 10 hoch 15 (1000 mal 1000 Milliarden) synaptische Verbindungen miteinander verknüpft sind.
In denen sind wiederum recht unterschiedliche Prozesse am Werk. Zwei zentrale biologische Stichworte: Oxytocin und Dopamin. Oxytocin ist ein Belohnungsbotenstoff, der in Situationen ausgeschüttet wird, wenn Menschen einander helfen. Die Aussage der Forscher: Menschen wollen einander helfen und vertrauen, einfach weil ihr Gehirn darauf ausgelegt ist. Das Hirn als soziales Organ (Meckl-Sloan 2015).
Dann aber gibt es da noch das Dopamin. Das ist eine Art Kick-Stoff. Erfolgreiche Börsenmakler haben viel davon, wie die Los Angeles Times, bezogen auf eine Studie mit Tradern an der Wall Steet, schreibt (Brown 2012). Das Trader-Gehirn belohnt den Mut zum Risiko – ebenso wie, per Saldo, die Börsen. Risiko lohnt sich. Auch das kann also für eine Marke lohnenswert sein – sich zum Partner von Risikosuchern bei ihrer Arbeit an der aktivistischen Selbstbestätigung zu positionieren (Stichwort Red Bull).

Quellen:

Bergmann, B. 2015: Neuro-Astrologie. In: Brandeins 2, S. 49–51
Brown, E. 2012: Economists meet brain chemistry: A neuroeconomics expert talks about the genes that can affect Wall Street trading. In: Los Angeles Times, 3. März, S. 13
Meckl-Sloan, C. 2015: Neuronomics and Neuromarketing. In: International Journal of Business Management and Economic Research 6.2, S. 133–136
Mostafa, M. 2013: The persistence of memory: an fMRI investigation of the brain processing of Surrealistic imagery in advertising. In: Journal of Marketing Communications 19.5, S. 341–359
Pozharliev, R., Verbeke, W., van Strien, J. und Bagozzi, R. 2015: Merely being with You Increases my Attention to Luxury Products: Using EEG to understand Consumers’ Emotional Experience with Luxury Branded Products. In: Journal of Marketing Research 52, S. 546–558

Neuromarketing als großes Versprechen

Doch das Neuromarketing passt natürlich auch gut in die Zeit. Es sieht naturwissenschaftlich aus, damit objektiv, und vermittelt Marketern damit den schönen Nimbus der knallharten Fakten- und Datenorientierung. Doch ganz so einfach sind die Dinge natürlich nicht. Wenn der simple Blick auf ein Elektroenzephalogramm (EEG) genügte, um ein für alle Mal vorherzusagen, welche Werbemaßnahme oder Produktgestaltung wirkt, dann hätten Unternehmen mittlerweile wohl sämtliche Marketer gefeuert und durch Gehirnbiologen ersetzt. Haben sie aber nicht. Auch weil nach uneingeschränkt euphorischen Jahren mittlerweile ein wenig Realitätssinn eingekehrt ist auf Seiten der Neuromarketing-Apologeten. Die Brandeins zitiert den Berliner Wissenschaftler Felix Hasler, der sagt, die „statistische Aussagekraft von neurowissenschaftlichen Studien mit bildgebenden Verfahren ist – selbst in offiziellen Forschungseinrichtungen, wohlgemerkt – erschreckend schlecht“ (Bergmann 2015: 50).

Surreales wirkt

Doch vielleicht ist die Frage auch einfach, was genau man misst und wie man mit den gewonnen Erkenntnissen umgeht. Denn zu für das Marketing relevanten Erkenntnissen gelangt die Neurowissenschaft durchaus. Und zwar auch zu Erkenntnissen, die der Tendenz einer allzu eindimensionalen Rationalitäts-Fixiertheit des Marketing sogar widersprechen. Ein Beispiel liefert der Wissenschaftler Mohamed Mostafa von der Gulf University for Science and Technology. Er hat per Hirnscan die Frage untersucht, wie surreale, also nicht rationale Bilder in der Werbung wirken (Mostafa 2013). Das Ergebnis: Diese führen zu mehr Gehirnaktivität und zu breiteren aktivierten Gegenden im Gehirn. Längere Wirkungsketten im Gehirn werden durch diese Bilder aktiviert, und letztlich entstehen stärkere Erinnerungsprozesse. Wer also eine Werbekampagne konzipiert, die auf surrealistischen Bildeffekten basiert, hat eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument sich später an die dabei transportierte Marke erinnert.

Der Mensch als Transformateur

Alles nicht so einfach also mit dem heutigen Konsumenten, trotz aller schönen digitalen Messmethoden. Das kommt auch daher, da Konsumenten dazu neigen, ständig ihre Präferenzen zu ändern. Die Marktforschung hatte damit ja schon immer zu knapsen. Und Unternehmen, die in ihrer Produktstrategie ja auch immer auf ein gewisses Maß an Stabilität aus sind, ebenso. Hilft aber nichts – sagt auch die Autorin und Beraterin Tara-Nicholle Nelson. In Austin auf der SXSW hielt sie ein fulminantes Plädoyer für den, wie sie es nannte, „transformational consumer“. Ihre Aussage: „60 percent of customers view life as a continuous series of behavior change projects. They are on a never-ending hero’s journey toward better versions of themselves.“ Peter Sloterdijk lässt mit seinem Buch „Du musst Dein Leben ändern“ grüßen. Der Konsument, ein großer Selbsttransformateur auf der Suche nach immer neuen Wegen, sich selbst zu verändern. Dem Marketing wird nichts anderes übrig bleiben, als die eigenen Strategien auf diese permanent transformatorische Kundenrealität hin auszurichten. Kluge Unternehmen positionieren ihre Marken daher so, dass sie selber nicht primär stagnations- und stabilitätsorientiert agieren, sondern die Veränderung und ein hohes Maß an Flexibilität in sich tragen. Nelson selber ist, bezogen auf das Marketing, durchaus optimistisch. Denn immerhin sind die flüchtigen Konsumenten konstant investitionswillig. „They spend over four thousand dollars per year on products that help them get healthier, wealthier and wiser. Their change journey is riddled with insights for innovation, brand, digital and content strategies that create lifelong love affairs with the companies that serve these people.“ Na also. Es geht also darum, sich als Partner im ständigen Selbstfindungs- und Neuerfindungsprozess der ­Konsumenten zu positionieren.

Komplexe Synapsen

Kurzum: Das menschliche Gehirn ist kein Monofunktionsgerät. Seine Synapsen sind so komplex verzahnt, dass die totale Prognostizierbarkeit nie gelingen wird. Was auch gut ist, sonst wäre Marketing ja auch langweilig. Dennoch lohnt die Beschäftigung mit diesen Superorgan auch für künftige Marketer. Und das umso mehr, als wir noch längst nicht das ganze Potenzial unseres Gehirns nutzen (und das soll jetzt kein Scientology-Werbekampagne werden). Nochmal kurz nach Austin geschaltet: Dort wurde genau dieser Befund auf einem der vielleicht spannendsten Panels von Unternehmern diskutiert, die gerade an der Ausnutzung und Ausweitung unserer neuronalen Kapazitäten arbeiten. Das Stichwort erneut: artificial intelligence, AI. Ein Begriff, der sich insgesamt über die SXSW zog wie ein (sorry für das plastische Bild) roter Faden durch die Windungen eines kollektiven Gehirns. „HI + AI: What’s the Future of Intelligence?“, so der Titel, den sich die Unternehmensgründer Bryan Johnson (Braintree, Kernel) und Adam Cheyer (Erfinder von Apples Siri) gaben.
Ihre These: Die künstliche Intelligenz ist kein Konkurrent zur menschlichen, der klassischen „HI“ (human intelligence). Vielmehr können sich beide ergänzen. Erst mal eine nette Version. Doch Johnson, der vielleicht konsequenteste AI-Fan auf dem Kongress, sagte auch ganz klar: Es wird künftig ein globaler Dualismus entstehen – aus Gesellschaften, die die Möglichkeiten der AI annehmen, und solchen, die primär verbotsorientiert agieren. Klar, welche er mehr schätzt.
Genauso klar ist, dass die Möglichkeiten des Neuromarketing noch nicht ausgeschöpft sind. Zwischen Verheißung und Verdammung liegen viele Zwischenstufen – und irgendwo wahrscheinlich die Wahrheit. Die Suche danach ist auf jeden Fall ein spannender Prozess. Da sage noch einer, Marketing sei irgendwie „zuende gedacht“. —–